Как ̶у̶г̶а̶д̶а̶т̶ь̶ рассчитать бюджет на контекстную рекламу на месяц?

Как ̶у̶г̶а̶д̶а̶т̶ь̶ рассчитать бюджет на контекстную рекламу на месяц?

Дата: 04.10.2018

Хорошее дело прогнозом не назовут :-) Сколько ни считай, ни прикидывай, а реальный бюджет всегда отличается от планируемого (не обязательно в большую сторону кстати). Но от прогноза польза есть: во-первых, вы понимаете по карману вам канал или нет, а во-вторых видите какой бюджет заложить на месяц, чтобы получить первые результаты. В статье разберем от чего зависит стоимость контекстной рекламы и как прогнозировать с наименьшей погрешностью.

От чего зависит стоимость контекстной рекламы?

Контекстная реклама работает по принципу аукциона. Чем больше ставка за клик и лучше объявление, тем больше переходов получаем. Оплата происходит по модели PPC (от англ. pay per click — оплата за клик) — вы платите только тогда, когда пользователь кликает по объявлению.

Стоимость рассчитывается как сумма всех кликов умноженная на их среднюю цену. Например, я хочу получить 1000 кликов, средняя стоимость за клик 14,5 рублей, мой общий бюджет выйдет 14500 рублей. Но это не точно…

Поисковая система рассчитывает показатели объема трафика и цены по статистике за последние 28 календарных дней. Но объем трафика и цена меняются и зависят от следующих факторов:

  • Сезон. Спрос растет, а значит растет и частотность запросов.
  • Срок работы рекламной кампании. Существует понятие “карма домена”, считается, что поисковая система учитывает все ваши прошлые заслуги и снижает стоимость клика.
  • CTR объявления. Чем больше из увидевших ваше объявление по нему кликнули, тем дешевле становится клик. Поисковые системы заинтересованы и ранжируют выше тех, кого чаще кликают, так Яндекс получит больше денег. Например, две похожих фирмы настроили контекстную рекламу. У первой CTR равен 7%, а во второй — 2%. Первая компания показывается чаще и клик у нее дешевле. Если вторая компания не исправит объявление и не перенастроит рекламу, то со временем разница в CTR будет только расти.
  • Конкуренция. Чем больше конкурентов, тем больше вероятность, что их объявления окажутся лучше и вам придется перебивать ставкой.
  • География. От региона к региону разная частотность запросов и конкуренция. Показы по запросу “купить телефон” в Липецке и Москве будут иметь разную стоимость.

Как рассчитать АДЕКВАТНЫЙ бюджет на контекстную рекламу в Яндексе?

В апреле 2018 яндекс перешел на новую систему аукциона, теперь рекламодатель покупает не позицию, а объем трафика. Платим как и раньше за переход. Чем больше переходов на сайт, тем выше стоимость.

Инструмент “Прогноз бюджета” в Директе дает о-о-очень приблизительные цифры расходов на рекламную кампанию, а также о средних CTR и СРС в тематике.

Чтобы рассчитать бюджет перейдите в интерфейсе Яндекса во вкладку “Прогноз бюджета”, выберите интересующий регион, период действия кампании, внесите интересующие ключевые слова и …. получите прогноз с завышенной в три раза цифрой. Неопытные рекламодатели делают две ошибки:

  • вносят ВЧ запросы в прогнозатор и пугаются,
  • выбирают НЧ и получают слишком заниженные цифры.

Есть несколько лайфхаков как получить прогноз, близкий к реальности.

  1. Все ключевые слова собираем в отдельной таблице, у вас должны быть запросы разной частоты и максимально полное семантическое ядро.
  2. Делаем перекрестную минусовку запросов, чтобы у нас не считался бюджет два раза по одной и той же фразе.

Рассмотрим на примере прогноз показов по ключевой фразе «детские коляски» до кросс-минусовки и после того, как к ней добавлены необходимые минус-слова. Разница очевидна.

prognoz1.png

Прогноз показов до кросс-минусовки

prognoz2.png

Прогноз показов после кросс-минусовки

Таким образом, лишь на одном ключевике при некорректном расчете мы можем ошибиться порядка на 23 909 показов, а разница в бюджете будет составлять более 70 %!

Нажимаем «Посчитать» и видим предварительный прогноз трафика и бюджета по своим словам. Здесь обращаем внимание на две дополнительные возможности: кнопки «Уточнить» и «Подобрать». При помощи кнопки «Уточнить» можем добавить минус-слова, а благодаря кнопке «Подобрать» найти более релевантные и менее частотные запросы

prognoz3.png

С помощью кнопки "Уточнить" и "Подобрать" можно добавить минус-слова и дополнительные релевантные запросы.

  1. Очень частотные фразы помещаем в кавычки, так мы исключим показы по нецелевым запросам.
  2. Учитываем сезонность тематики

Если мы составляем медиаплан на летние коляски в декабре, то также должны рассчитать коэффициент при помощи «Истории запросов»

prognoz4.png

История показов по ключевой фразе

Если вы выходите в пик сезона, а расчет делаете по статистике низких месяцев, то умножайте сумму пропорционально увеличению спроса.

  1. Учитываем расходы на РСЯ. Часто рекламодатели забывают включить в расчет показы на сайтах партнерах и получают заниженные цифры в прогнозе. Удобного инструмента для расчета стоимости клика в РСЯ нет, поэтому берите половину от средней цены клика на поиске. Например, если средняя на поиске 40 рублей, то в на РСЯ закладывайте 20 рублей за клик.

Как прогнозировать бюджет в Гугл Адвордс?

Гугл Адвордс, как в свое время Яндекс, за основу расчета берет позиции показа. На цену клика влияет рейтинг объявления, чем качественнее проработана рекламная кампания, тем дешевле переход. Поэтому на этапе прогноза вы получите также завышенные цифры.

В Гугле есть свой инструмент для оценки стоимости “Планировщик ключевых слов”.

Заходите в “Инструменты” – “Планировщик ключевых слов”

Планировщик ключевых слов.png

"Планировщик ключевых слов" в Google Реклама

Планировщик ключевых слов_2.png

Можно найти новый ключевые слова для прогноза

Сначала переходите в “Найдите новые ключевые слова” и подбираете список ключей. Фишка планировщика от Гугл в том, что на этапе подбора ключевых слов у него есть удобный фильтр ключевых запросов. Можем отфильтровать ключи по конкурентности, ставкам за запрос, по проценту показа и тд.

Планировщик ключевых слов_4.png

На этапе подбора ключевых слов в Google вы можете воспользоваться удобными фильтрами

После того как ключи собрали, загружаете список в эксель, чистите, а затем получившийся список загружаете на шаге “Просмотрите количество запросов и прогнозы”. В прогнозе указываем нужные регионы и период, на который составляется медиаплан.

Планировщик ключевых слов_3.png

Не забудьте указать регион и период на который составляется медиаплан

К каждому ключевому слову также как и в Яндекс Директе можно применить операторы.

Планировщик ключевых слов_5.png

Примените нужный оператор соответствия к ключевым словам при планировании

В отличие от Яндекса в Гугле всего три оператора:

  • Широкое соответствие — объявление, где используется эта фраза, будет показываться всегда, когда в запросе используется эта фраза;
  • Фразовое соответствие — данный оператор фиксирует ключевую фразу, но может содержать дополнительные слова;
  • Точное соответствие — поисковый запрос должен быть полностью идентичным ключевому слову. Обозначается квадратными скобками.

Но даже если вы все сделали правильно, все равно прогноз может быть значительно улучшен и оптимизирован в реальности. Планируемый CPC по каждому ключевому слову завышен в большинстве случаев. Дело в том, что средняя ставка, которую дает система, рассчитывается в тот момент, когда пользователь нажал кнопку «Посчитать». Она показывает среднее значение между теми рекламодателями, которые выкупили 100 % объема трафика.

prognoz5.png

Прогноз цены клика обычно завышен

В реальности цена клика может различаться между прогнозом и фактом даже в 3, а иногда и в 5 раз. На этот показатель в активной рекламной кампании будут влиять несколько параметров, наиболее весомые эти:

  • фактическая статистика, накопленная в аккаунте;
  • конкуренция в моменте;
  • показатели качества аккаунта;
  • качество ключевой фразы.

Поэтому, если возник вопрос, как рассчитать бюджет на контекстную рекламу, лучше всего зайти в одну из поисковых систем, пусть это будет Яндекс.Директ, создать в нем тестовую кампанию с 3-4 объявлениями с 5-10 ключевыми словами на каждое, а затем запустить пробную группу объявлений со своими ключевыми словами.

prognoz6.png

Создавайте тестовые кампании для более точных показателей

Эта хитрость поможет рассчитать реальный понижающий коэффициент, чтобы разделить свой изначальный медиаплан на цифры, приближенные к реальности. К примеру, если в аккаунте ставка будет отличаться от прогноза в 1,5 раза, то все предложенные инструментом параметры мы будем делить на полтора.

По нашему опыту, для тестовой кампании в регионе достаточно суммы от 30 000 до 60 000 рублей, для Москвы от 90 000 до 200 000 рублей на месяц. А что касательно эффективных бюджетов, то рекомендуем воспользоваться статистикой, которую собрали наши коллеги из агентства Aori.ru

Тематики.png

Бюджеты на контекстную рекламу по темам

Обсудить сотрудничество